Domino’s Pizza en España

El pasado martes por la noche, luego de llegar de trabajar, decidimos junto con un grupo de amigos reunirnos en mi piso y cenar pizza. Cogí el teléfono y busqué el número del restaurante de pizza al cual suelo solicitarla a domicilio, Pizza Hut.

Grande fue mi sorpresa cuando me contesta una señorita diciendo “Domino’s Pizza”. Mi primera reacción fue colgar pensando que me había equivocado de número. Así que busqué en la Web y confirmé el número telefónico. Decidí llamar a otro restaurante de Pizza Hut y nuevamente me contestan diciendo “Domino’s Pizza”, así que le pregunto a la señorita: Buenas noches, ¿han comprado ustedes Pizza Hut?, y me responde: “sí”. Me quedé totalmente extrañado, ya que hacia poco más de dos semanas hicimos un pedido a este restaurante y aún usaban la insignia de Pizza Hut. Así que procedí a hacer un pedido para probar el nuevo servicio.

Resulta que Grupo Zena, que gestiona como franquiciado (Burger King y ahora Domino's Pizza), franquiciador (Foster's Hollywood, Cañas y Tapas e Il Tempietto) y explotación propia (La Vaca Argentina y Nostrus), era el primer franquiciado de Pizza Hut en España, con 104 locales de los 134 establecimientos de esa marca en el país. El grupo decidió prescindir del contrato y ha dado una estocada a Pizza Hut haciéndose franquiciado de Domino’s Pizza, el gran rival de Yum!, propietario de Pizza Hut, y convertir todos los establecimientos en Domino’s Pizza.

Para Domino’s Pizza esta es una forma excepcional de entrar en un mercado nuevo, ya que hasta el momento prácticamente no existía ninguna tienda de esta cadena en la península. De esta forma irrumpe en el mercado prácticamente desplazando a su principal competidor y ocupando sus emplazamientos.

Es difícil predecir el éxito de esta cadena. Algunas de sus fortalezas es que se asocia con una empresa con bastante experiencia en la restauración y la cantidad de locales con los que cuenta puede traducirse en un volumen alto inicial de ventas. Sin embargo, como aspecto negativo, se puede mencionar que todos estos establecimientos no son resultado de un crecimiento real de la demanda de sus productos.

El primer reto para Domino´s Pizza en España, es convencer a quienes fueran clientes de Pizza Hut para que cambien su preferencia a esta nueva marca, algo con lo que tiene que tener cuidado ya que la anterior empresa se había hecho un hueco en un nicho específico de consumidores. Por otro lado no olvidemos que competirá directamente con el líder español en servicio a domicilio, Telepizza. Y además, no deja de ser riesgoso a largo plazo tener un franquiciado con prácticamente la totalidad de los establecimientos, al igual que le sucedió a Pizza Hut.

Bajar precios

Debido a la coyuntura actual, es muy fácil decidir competir en el mercado reduciendo los precios de los bienes y servicios que se comercializan. Esta decisión arriesgada, puede incurrir en una guerra de precios, por lo que se tiene que tener en cuenta dos factores muy importantes antes de decidir seguir esta estrategia:

1. La estructura de la empresa.

No todas las empresas tienen una estructura capaz de soportar una bajada de precios. Para competir con precios bajos, es necesario que los costes de la empresa sean bajos o que ésta sea lo suficientemente ágil para hacerse más eficiente en un corto período de tiempo. Si uno de los puntos fuertes de la empresa es una estructura en la que los costes son bajos, se está en una buena posición para emprender una estrategia de este tipo. Sin embargo si la situación es la contraria, esto solamente la llevaría a un final fatídico.

2. El valor de los productos y servicios

El precio es el valor percibido de un producto por los clientes, el cual aporta ciertos beneficios para satisfacer sus necesidades. Si se reduce el precio y se mantienen todos los atributos principales, se agrega valor.Pero si en el afán de reducir los precios se afectan la calidad, la cantidad, etc..., se están reduciendo los beneficios que aporta el producto o el servicio y que el consumidor espera recibir, por lo que realmente se está dañando el valor de lo que se está ofreciendo.

Pero hay otras alternativas. Si satisfacemos más y mejor las necesidades de nuestros clientes a través de la mejora de los productos y servicios, también aumentamos el valor de éstos.

¿Por qué no incrementar los beneficios que nuestros productos aportan a los consumidores? Enfocar los esfuerzos en agregar valor puede ser un diferenciador para los consumidores, en un momento en el que el resto de los competidores hace lo contrario.

¿Existe la suerte de principiante?

Si hacemos esta pregunta a personas que realizan periódicamente alguna actividad específica, la mayoría nos dirá que en sus principios tuvieron algún tipo de suerte.

Se dice que alguien tiene suerte de principiante cuando éste intenta una nueva actividad y obtiene buenos resultados en los primeros intentos. Con el tiempo, esto deja de ser una constante, y quien fuere un novato afortunado, se convierte en uno más. Esto no es más que un juego de probabilidades, y al igual que hacemos para explicar muchas otras situaciones, el problema es que estamos preguntando a las personas equivocadas.

Por ejemplo, si eligiéramos aleatoriamente a 100 personas que nunca han jugado Black Jack y los invitamos a “probar suerte”, podemos suponer que:

-El 50% de ellos ganaron en sus primeros intentos, 50 tuvieron suerte.

-El otro 50% de ellos perdió, 50 no tuvieron suerte.

¿Qué personas tienen mayor probabilidad de empezar a jugar habitualmente al Black Jack luego de esta experiencia? La respuesta es clara, el grupo de individuos que obtuvo mejores resultados. Un alto porcentaje de las personas que empiezan a jugar habitualmente, serán las que han tenido mejor fortuna durante los primeros intentos. De igual forma la mayoría de quienes no ganan al principio, se desaniman y como consecuencia, lo dejan.

Por lo tanto, cuando preguntamos sobre la existencia de “la suerte de principiante” a un grupo de jugadores de Black Jack, la mayoría nos dirá que ésta sí existe.

Si queremos analizar correctamente una situación tenemos que ser capaces de ver más allá de los datos y observaciones tradicionales. Este error de apreciación ocurre constantemente. Todo depende de cómo analizamos los sucesos, en este caso a quién preguntamos.

Mercadona elige su campo de batalla

La cadena de supermercados Mercadona, posee la marca de distribuidor más reconocida en España, Hacendado, la cual ya representa aproximadamente un tercio del total de los ingresos de la compañía.Desde hace algunos meses esta empresa ha emprendido una agresiva política comercial, la cual implica eliminar más de 1.200 referencias de sus tiendas. El objetivo principal es trabajar solamente con productos de alta rotación, con el objetivo de reducir costes y así poder bajar los precios.

Las marcas han visto disminuidos los espacios en el lineal, así como la variedad de los formatos que comercializan, siendo sus productos sustituidos por otros de la marca del distribuidor. Esta nueva política ha hecho que gran parte de los productores acuse a Mercadona de dañar el sector y comoditizar varias categorías de productos.

A mi parecer, lo que ha hecho Mercadona es "escoger su campo de batalla". Ha elegido dónde y cómo quiere competir como empresa, “con precios bajos". Sus puntos fuertes son los bajos costes, que logra a través de una eficiencia logística y un alto poder de negociación con los proveedores.

En momentos de crisis como los que vivimos hoy en día, los clientes son cada vez más sensibles a los precios, por lo que esta estrategia podría tener aún más sentido.
La gran duda es qué pasará a mediano y largo plazo, allí es donde se verán realmente los resultados. ¿Ustedes que piensan de esta estrategia? ¿Qué pueden hacer las marcas?